第28届中国国际广告节以“助力‘双循环’， 赋能‘国品潮’”为主题的主论坛成功举办，对“国潮”品牌及其文化的发展做了深入的研究和交流。“国潮”产品承载着传统文化现代化、国际化的期望和责任，应在文化创意方面避免单一化、简约化的粗制滥造，打造既具有历史性又具有现代性、时尚性的独特文化标识，并积极融合包括西方文化在内的多元文化元素，走出国门，让“国潮”变成“国际潮”，把“民族品牌”变成“国际名牌”，真正实现中华文化复兴与民族品牌的崛起。

“国潮”风生水起但却隐含风险

民族品牌是一个国家在世界通行的名片，是该国民族企业开创的具有品牌资质和蕴含民族文化理念的自主品牌，真正的民族品牌一定经历过世界市场的淬炼，方可以成为世界名牌。

战略支撑下民族品牌绽放光彩。改革开放以后，我国逐渐成为制造业大国，但自主品牌的培育却较为缓慢，国内产品在国际竞争的产业链中处于最低端，陷于低利润难以积累雄厚资金开展自主品牌研发、缺少自主品牌又无法向产业链中高端迈进的恶性循环之中。近年来，随着中国经济发展和国际地位的提升，“中国制造”也在向“中国品牌”转变，在国家“文化强国”战略的支持下，我国一大批企业努力发展具有本土文化的民族品牌产品，包括中国华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、中国高铁、中国电动车等在内的国内品牌纷纷斩获国际赞誉，中国概念越来越得到老百姓的认可。

从2018 年开始，之前一直不温不火的“国潮”风悄然爆发，“国潮”概念在品牌搜索总热度的占比迅速提高，到2021年“双11”，各大电商和互联网平台直播间里已随处可见“国潮”身影，博物馆文创、老字号、非遗产品等琳琅满目。数字技术与具有文化内涵的“国潮”产品结合进一步扩展了“国潮”的内涵，“国潮”逐渐超越了商品价值的范畴，演变为一个文化概念，代表了大国崛起中的文化自信。

“国潮”是文化自觉的不断累积。客观地说，“国潮”品牌的出现，并非历史现象的纯粹再现，也不能仅仅将其解释为消费文化层面上的怀旧和复古，而是多圈层主体之间在当下复杂的现实语境中相互作用的结果，是社会政治、经济、科技、文化发展到一定阶段的产物，是天时地利人和到位供给的结果。正如笔者在第28届中国国际广告节上所说：“技术的力量将众多的‘国潮’热点粘合起来形成一种潮流，但‘潮流’的含义绝不仅仅是一种消费的趋势或者现象，还是一种文化，一种大众自觉的习惯和记忆符号，只有经久不衰的潮流才是文化级的潮流。”“潮流”的含义绝不仅仅是一种消费的趋势，而是在行为的不断累积下，逐渐发展成为一种自觉的习惯和记忆，形成文化自觉的一部分，成为一种特征和文化符号，这才真正算的上是潮流。

从2008年北京奥运会后引发的一波国货热开始，距今已有第14个年头。当前“国潮”之风的蔚然成势，既有“双循环”发展战略及其配套各项政策推动的因素，又有数字智能技术迅速发展并迅速普及各行各业的原因，更重要的还是文化复兴梦带动的民族品牌不断蓄力的结果。但“国潮”热也要警惕行业乱象。有些“国潮”品牌为了快速获利，重形式轻内容，包装设计体现国风元素和情怀，但产品及其质量却一如既往，创新能力不足，跟风营销，野蛮生长，对品牌价值和美誉度以及整个“国潮”经济的健康发展造成伤害。较为典型的案例是2021年“双11”，完美日记、花西子、御泥坊、丸美等曾经大热的“国潮”品牌业绩却大幅下滑，幅度接近70%。因此，如何理解和分析“国潮”品牌的崛起“神话”，护力“国潮”品牌行稳致远，从国内品牌发展到真正的民族品牌甚至是世界名牌，需要业界和学界进一步研究和思考。

创意热店破除文创简约单一

品牌资质是一种总体概念，包含了产品的质量、功能、品种、外观、服务及其蕴含的文化含义和文化价值。品牌建设过程中如果厚此薄彼，只重外观不重质量，只看功能不讲服务，就会缩短品牌的生命力。

重形式、轻内涵的品牌战略不可取。品牌“国潮”化实践虽然使不少原本沉寂许久的国货品牌一度实现了繁华重现，一些新的品牌也顺势崛起，在营业额或者知名度上收获颇丰，但从本质上来看，其“国潮”实践只是简单地挪用传统文化的文本或形式，不乏流于形式以及“赶潮流”的问题??标签化、刻板化的产品贩卖。诸多品牌在“国潮”化的实践中，相同或类似的文本，将某些含有传统文化元素的语言、文字、图形加以简单拼贴构成相同或类似创意文本的现象也经常出现，导致“国潮”品牌文化创意内容、创意风格同质化，风头过后便跌落神坛，沦为一现之昙花。

创意热店+“国潮”品牌文化升级。“国潮”品牌要想行稳致远，在文化创意方面，只有拒绝形式化、表象化，立足品牌自身特质，对传统文化元素进行有机融合，以独特专属的方式多元呈现中华文化的精神内涵，才能确保“国潮”品牌热长盛不衰。这方面，创意热店+“国潮”品牌文化升级是一种不错的选择。“创意热店”是传统广告公司与现代广告公司、本土广告公司与国际广告公司在不断的竞合中产生的一种新型的广告创意公司，以“创意”为生，为“创意”而生，从规模和构成上来说是小而精，没有传统4A那样体量庞大、派系分明、流程复杂。一是从业务上来讲，创意热店虽然也进行品牌策划、品牌传播、视觉设计、互动营销、广告创意与策划等传统广告公司创意流程，但更注重创意的发挥。二是从管理上讲，创意热店采用扁平化管理模式，管理层级少，具有独立性，不受集团和规模限制，成员沟通起来方便灵活，信息流通快，工作效率高。三是从服务上讲足够专业、专心，通常根据自己的风格调性为用户提供精致的个性化服务，与用户保持平等的合作伙伴而不是服务关系。