观察今年“双11”，天猫新生活研究所用了“国潮汹涌”来当文章标题。这股潮的确热闹。天猫第一波销售首小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长；汉服品牌“十三余”首小时销售额是去年同期的2.7倍；美食、手表、文创等产品纷纷出现国潮元素……基于“双11”期间表现，不止一家研究机构断言：国潮已成为“肉眼可见的消费趋势”。
热闹同时，却也纷乱。当我们想深入了解国潮，进而把握它背后的商业机会和趋势时，却发现连“什么是国潮”这个基本问题，都找不到统一答案。不同答案之间差异巨大，甚至相互冲突。
川观智库尊重新事物初期的这种纷乱。我们尝试从多维度入手，邀请不同企业和专家，从不同视角给出各自观察。力求用一块块拼图，为您拼出对今年“双11”热门话题??国潮的一个理性认知轮廓。
专家观察
看法1
国潮是和中国文化有关的潮牌
长江商学院李洋：
打造四川国潮品牌 建议以“碎片”应对“碎片”
什么是国潮？长江商学院市场营销学副教授李洋认为可以把两个字拆开看，“国”是和中国文化有关，“潮”是潮流品牌。
因此要理解国潮，先得了解“潮牌文化”。根据李洋介绍，潮牌最早发源于美国黑人社区的街头文化，强调特立独行、个性张扬。一些历史上的经典潮牌，都采取了限量生产和销售的方式，“顶级潮牌会‘玩’稀缺感，不会是大众消费品。”
李洋认为，归根结底潮牌消费是要满足年轻人的精神需求。新一代年轻人喜欢用一些独特的品牌和产品来展现个性，更愿意为个性消费、为情感消费、为取悦自己消费；而当他们走入社会，发现现实和理想有差距、产生心理落差时，这种失落感也能够被潮牌所填补。
在此基础上的国潮，就是西方“潮牌文化”与中国文化的有效融合，是“国际本土化、本土国际化”的产物。李洋特别提到这里的“中国文化”不局限于传统文化，“像中国的互联网文化，抑或是实现了本土化的‘二次元’文化，其实也都是现代中国文化的一部分。”
有了这个标准，就能很好解释一些市场现象：比如为什么“李宁”不是国潮品牌，“中国李宁”却算国潮品牌？“因为‘中国李宁’是限量的、是结合了各种文化元素的、是能满足年轻人心理需求的产品。”更直观一点，它卖得更贵。一双鞋能卖上千元，甚至在市场上被炒到数万元高价，“说到底还是以商业结果来验证，能有品牌高溢价的，才算得上潮牌。”
在李洋看来，如果把国潮看作某一个品牌，那它很难做到非常大的规模。因为潮牌特点就是追求个性，而要追求个性就很难标准化、规模化；但如果把国潮看作一个现象，那它会越来越大，新的国潮品牌会不断出现，填补各个领域空白。“这和网红类似，任何一个网红的‘生命周期’通常都不会太长，但存在‘流水的网红、铁打的网红现象’。”
哪些领域是国潮的主战场？李洋认为在服装、美妆、游戏等有较强精神抚慰功能的产业领域，会是国潮品牌发力重点。其他领域虽不一定要打造国潮品牌，但也可以借用相关的元素和营销方式。
要想在国潮品牌竞争中取得优势，李洋给四川企业提了三个建议??
第一是“意识”。意识建设先于能力建设，“先有了足够重视之后，再说能力打造的问题。”
第二是“软实力”。他认为潮牌的核心竞争力是设计能力、是把握流行趋势和年轻人心理状态的能力。而四川甚至全国企业在这方面都相对较弱，“中国企业多普遍不缺产能缺品牌，大家都是供应链出身，在如何把握用户心理方面还有一段路要走。”
第三是要“以碎片应对碎片”。李洋提到过去企业习惯于“大步慢跑”，一心想做精品。但在不确定性增强的“碎片化时代”，做一个很棒的设计然后大卖的可能性在减小。他举了今年大火的蜜雪冰城宣传曲案例，“这首歌其实已经推出几年了，怎么就能突然火起来，公司自己都不知道。”这种情况下，他建议川企“小步快跑”，尽量去尝试各种各样的设计和内容，先做起来再迭代，以此提高成功率。
看法2
国潮是一个特殊的消费现象
阿里研究院消费研究中心吕志彬：
能否持续还需要观察 建议关注国潮在“推动什么”“改变什么”
相对于学理概念，阿里研究院消费研究中心主任吕志彬更愿意把国潮看作“市场概念”??一个相对模糊的、由不同市场主体进行着各自诠释的概念，“模糊的好处是能最大程度吸引各方参与，我支持不对它做明确定义。”
为了讨论方便，她还是给出了自己的理解：消费者购买多元化中国元素组合的现代潮流商品的消费现象。至于什么是“中国元素”“现代潮流商品”，不同人有不同层次的演绎。
因为是潮流，所以不少品牌和企业都愿意“蹭热度”，来共享市场机会。从阿里平台参与国潮市场活动的品牌来看，目前国潮市场主要集中于食品饮料、数码电子、化妆品、服饰、文化娱乐以及新能源汽车和新型餐饮等领域，“我们去调研，企业表示这是个确定的趋势，把它看作是很大的发展机会。”
是什么在支撑这股潮流的兴起？吕志彬认为可从供需两方面解释：一方面来自身处财富上升期和消费升级中的年轻消费者，尤其是“95后”，他们是潮流商品的主要消费群体，和长辈们相比，他们更见多识广，更了解自己需要什么。另一方面也来自快速成长的供给能力。观察花西子、三顿半等国潮新品牌后，她发现这些新生代团队普遍具有国际化视野，能用现代化的设计语言去结合中国元素，使产品具有较强的辨识度和吸引力。同时他们也知道怎么更加专业地去做品牌建设、产品营销、现代管理，怎么利用数字工具更有效地和消费者进行沟通，从而捕捉商机，并满足消费需求。
