小灯笼上两块雪、豆豆眼、小围脖、和平鸽……随着北京冬残奥会的闭幕，“小可爱”雪容融也下班了。然而赛事虽然结束，但人们抢购吉祥物的热情并未戛然而止。很多人“一户一融”的小目标还未实现，甚至此前“一户一墩”的目标还未实现。
本刊记者近日在西单商场内的北京2022年冬奥特许商品店看到，空空货架上只有零星的几件T恤。工作人员告诉记者，不定期限量销售的吉祥物毛绒玩具等特许商品现货一经发售，很快就被抢没了。在王府井北京工艺美术博物馆店，大量抢购的消费者从晚上开始排队至次日上午。
3月初，西单商场内的北京2022年冬奥官方特许商品店空空的货架（史凯 / 摄）
线上抢购更疯狂，数据显示，自2月4日冬奥开幕至今一月，已有近2亿人涌入天猫奥林匹克官方旗舰店蹲点购买冰墩墩和雪容融，产品往往刚上架就售罄。3月4日中午12点至晚上20点，天猫奥林匹克官方旗舰店将在每个整点轮番发售雪容融和冰墩墩，平均每个小时销售至少10万只。
一“墩”难求、一“融”难买，不禁引人思考，人们抢吉祥物到底是在抢什么？
中国消费经济学会副会长兼秘书长、湖南省政府参事、湖南省社会科学院研究员近日在接受本刊记者采访时表示，冰墩墩、雪容融成为消费热点，折射出消费进一步走向多元化；折射出“重大体育赛事??吉祥物开发推广??消费新现象”的三赢局面。与此同时，折射出年轻一代正成为精神文化消费新潮流的引导者与主力军；消费品的IP制造与IP价值今后将成为引领消费潮流的重要力量。
“我排了一夜却没抢到”
2月2日正月初二，距冬奥会开幕还有两天。冬奥会的冰壶项目正在赛场上如火如荼进行，不料却被一则“顶流”新闻冲击了：一“墩”难求。
北京冬奥会开启了一场全球瞩目的精彩体育盛事，也让吉祥物“冰墩墩”成为新晋顶流。在王府井北京工美大厦的“北京2022官方特许商品零售店”，现场排队等待购买吉祥物的队伍排至数百米开外，这种现象基本上贯穿冬奥会整个赛事期间。
“春节那几天，我凌晨就来到王府井的特许商品店门口排队等候购买冰墩墩的手办和毛绒玩具，但排到上午仍然没抢到。”有消费者如此感叹。王府井工美大厦外的保安告诉记者，每天销售量是400、500、600个不等，每天上午9点开始售卖，几乎一个小时左右就都卖完了。很多排9、10个小时的人，愣是没抢到。
2月，北京王府井工美大厦外排队抢购冬奥吉祥物的人群（史凯 / 摄）
随着冬奥赛事的激情酣战以及一“墩”难求的新闻屡屡刷屏，让更多的人加入到了购买大军。
从1968年格勒诺布尔的第一个冬奥会吉祥物至今，吉祥物逐渐从静态变为动态，已经不再是一个单纯的卡通形象，而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的“产品”，并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运文化IP。通过各种媒介进行二次传播，更加深入人心。
有人从外地专程到北京只为通宵排队购买冰墩墩和雪容融，有人在网上蹲点抢购。就在人们为难以实现“一户一墩”“一户一融”而抱怨时，2月13日，北京迎来虎年第一场降雪，大街上到处悬挂的红灯笼，秒变“雪容融”。很多人在街上留影，发朋友圈：满大街都是“雪容融”。
图片来自网络
吉祥物不仅火在国内，还火到了国外。冬残奥会开幕前，日媒《东京体育》发布文章称，继冬奥会吉祥物“冰墩墩”火遍世界后，冬残奥会吉祥物“雪容融”也人气十足，成为民众热捧对象。
日媒关注到，冬残奥会相关商品从1日开始接受预订，特许商品贩售旗舰店2日开始贩售。上午10时店铺开门前，门口就排着大长队，几小时内，1000多件商品抢购一空，货架空空如也。日媒转述许多热情粉丝的话表示，“雪容融马上也成为时尚潮流商品了”。
冰墩墩和雪容融加工成品（图片来自网络）
据了解，奥运会特许商品向来是稀缺资源，况且北京冬奥恰逢春节，由于一些工厂休假、供应不足的现实因素，也客观上加重了这种稀缺性。
抢墩抢融是在抢什么？
有人说，吉祥物界也是一个看脸的世界，一个吉祥物能否在第一时间引起人们的注意，并留下深刻的印象，一张好的脸蛋尤为重要，而冰墩墩和雪容融恰好切中了这一点。
一直穿有科技含量外套的大熊猫造型的冰墩墩，成功地吸引了人们的注意。继1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”，到2008年北京奥运会的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奥会的“冰墩墩”，中国国宝大熊猫可爱的外表一次次地俘获国内外大批粉丝。
喜爱冰墩墩的网友们调侃道，从“盼盼”到“福娃晶晶”，再到“冰墩墩”，它的生活越来越好了，越来越胖了。
“冰墩墩胖乎乎的身子被卡在门里、雪容融抖去身上的雪、两个吉祥物在冬奥会开幕式上开心溜溜滑的视频及动图火遍全网等，着实吸引了我。”在北京王府井工美大厦抢购冬奥吉祥物的小李对记者这样说。
在尹向东看来，“冰墩墩”的名字就会让人产生好感和喜感，以中国国宝熊猫的形象为设计，更是将冬奥吉祥物注入了浓厚的中国文化内涵和鲜明的中国特色。冰墩墩将消费者的喜爱、文化艺术以及产品质量三者完美结合。
大熊猫已经成为中国极具识别度的一种文化形象，成为国家形象的代言，更是成为文艺创作、对外传播的不尽源泉。与以往相比，创意团队对“冰墩墩”的差异化设计，更让大熊猫再次大放异彩。
