小灯笼上两块雪、豆豆眼、小围脖、和平鸽……随着北京冬残奥会的闭幕，“小可爱”雪容融也下班了。然而赛事虽然结束，但人们抢购吉祥物的热情并未戛然而止。很多人“一户一融”的小目标还未实现，甚至此前“一户一墩”的目标还未实现。

本刊记者近日在西单商场内的北京2022年冬奥特许商品店看到，空空货架上只有零星的几件T恤。工作人员告诉记者，不定期限量销售的吉祥物毛绒玩具等特许商品现货一经发售，很快就被抢没了。在王府井北京工艺美术博物馆店，大量抢购的消费者从晚上开始排队至次日上午。

3月初，西单商场内的北京2022年冬奥官方特许商品店空空的货架（史凯 / 摄）

线上抢购更疯狂，数据显示，自2月4日冬奥开幕至今一月，已有近2亿人涌入天猫奥林匹克官方旗舰店蹲点购买冰墩墩和雪容融，产品往往刚上架就售罄。3月4日中午12点至晚上20点，天猫奥林匹克官方旗舰店将在每个整点轮番发售雪容融和冰墩墩，平均每个小时销售至少10万只。

一“墩”难求、一“融”难买，不禁引人思考，人们抢吉祥物到底是在抢什么？

中国消费经济学会副会长兼秘书长、湖南省政府参事、湖南省社会科学院研究员近日在接受本刊记者采访时表示，冰墩墩、雪容融成为消费热点，折射出消费进一步走向多元化；折射出“重大体育赛事??吉祥物开发推广??消费新现象”的三赢局面。与此同时，折射出年轻一代正成为精神文化消费新潮流的引导者与主力军；消费品的IP制造与IP价值今后将成为引领消费潮流的重要力量。

“我排了一夜却没抢到”

2月2日正月初二，距冬奥会开幕还有两天。冬奥会的冰壶项目正在赛场上如火如荼进行，不料却被一则“顶流”新闻冲击了：一“墩”难求。

北京冬奥会开启了一场全球瞩目的精彩体育盛事，也让吉祥物“冰墩墩”成为新晋顶流。在王府井北京工美大厦的“北京2022官方特许商品零售店”，现场排队等待购买吉祥物的队伍排至数百米开外，这种现象基本上贯穿冬奥会整个赛事期间。

“春节那几天，我凌晨就来到王府井的特许商品店门口排队等候购买冰墩墩的手办和毛绒玩具，但排到上午仍然没抢到。”有消费者如此感叹。王府井工美大厦外的保安告诉记者，每天销售量是400、500、600个不等，每天上午9点开始售卖，几乎一个小时左右就都卖完了。很多排9、10个小时的人，愣是没抢到。

2月，北京王府井工美大厦外排队抢购冬奥吉祥物的人群（史凯 / 摄）

随着冬奥赛事的激情酣战以及一“墩”难求的新闻屡屡刷屏，让更多的人加入到了购买大军。

从1968年格勒诺布尔的第一个冬奥会吉祥物至今，吉祥物逐渐从静态变为动态，已经不再是一个单纯的卡通形象，而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的“产品”，并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运文化IP。通过各种媒介进行二次传播，更加深入人心。

有人从外地专程到北京只为通宵排队购买冰墩墩和雪容融，有人在网上蹲点抢购。就在人们为难以实现“一户一墩”“一户一融”而抱怨时，2月13日，北京迎来虎年第一场降雪，大街上到处悬挂的红灯笼，秒变“雪容融”。很多人在街上留影，发朋友圈：满大街都是“雪容融”。

图片来自网络

吉祥物不仅火在国内，还火到了国外。冬残奥会开幕前，日媒《东京体育》发布文章称，继冬奥会吉祥物“冰墩墩”火遍世界后，冬残奥会吉祥物“雪容融”也人气十足，成为民众热捧对象。

日媒关注到，冬残奥会相关商品从1日开始接受预订，特许商品贩售旗舰店2日开始贩售。上午10时店铺开门前，门口就排着大长队，几小时内，1000多件商品抢购一空，货架空空如也。日媒转述许多热情粉丝的话表示，“雪容融马上也成为时尚潮流商品了”。

冰墩墩和雪容融加工成品（图片来自网络）

据了解，奥运会特许商品向来是稀缺资源，况且北京冬奥恰逢春节，由于一些工厂休假、供应不足的现实因素，也客观上加重了这种稀缺性。

抢墩抢融是在抢什么？

有人说，吉祥物界也是一个看脸的世界，一个吉祥物能否在第一时间引起人们的注意，并留下深刻的印象，一张好的脸蛋尤为重要，而冰墩墩和雪容融恰好切中了这一点。

一直穿有科技含量外套的大熊猫造型的冰墩墩，成功地吸引了人们的注意。继1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”，到2008年北京奥运会的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奥会的“冰墩墩”，中国国宝大熊猫可爱的外表一次次地俘获国内外大批粉丝。

喜爱冰墩墩的网友们调侃道，从“盼盼”到“福娃晶晶”，再到“冰墩墩”，它的生活越来越好了，越来越胖了。

“冰墩墩胖乎乎的身子被卡在门里、雪容融抖去身上的雪、两个吉祥物在冬奥会开幕式上开心溜溜滑的视频及动图火遍全网等，着实吸引了我。”在北京王府井工美大厦抢购冬奥吉祥物的小李对记者这样说。

在尹向东看来，“冰墩墩”的名字就会让人产生好感和喜感，以中国国宝熊猫的形象为设计，更是将冬奥吉祥物注入了浓厚的中国文化内涵和鲜明的中国特色。冰墩墩将消费者的喜爱、文化艺术以及产品质量三者完美结合。

大熊猫已经成为中国极具识别度的一种文化形象，成为国家形象的代言，更是成为文艺创作、对外传播的不尽源泉。与以往相比，创意团队对“冰墩墩”的差异化设计，更让大熊猫再次大放异彩。

彰显浓厚中国文化内涵和鲜明中国特色的不止“冰墩墩”，以中国灯笼为设计原型的“雪容融”亦如此。

2019年，吉林艺术学院大三学生姜宇帆设计的中国灯笼形象吉祥物从全球征集的近6000件作品中脱颖而出，进入前十名。出生于1998年的姜宇帆，设计理念源于东北过年家家户户挂上的大红灯笼。最终“雪容融”的形象被正式确定为2022年北京冬残奥会吉祥物。

雪容融设计者吉林艺术学院大三学生姜宇帆（图片来自网络）

“雪容融”头上的头饰是中国古代特有的如意，灯笼和如意联合在一起象征着吉祥和幸福。灯笼上的和平鸽既参考自纹样中的“如意纹”，也借鉴了中国剪纸的艺术形式。和平鸽和天坛构成的连续图案，寓意着和平友谊。面部的雪块既有着“瑞雪兆丰年”的寓意，又体现了拟人化的设计凸显吉祥物的可爱。

“雪容融”的名字也深意十足，“容”表示包容，“融”表示融合，寓意包容互鉴，相知相融，代表着收获、喜庆、温暖和光明。雪容融从里到外尽显中国特色传统文化，同时体现奥运会当中宣扬的和平理念。

有网友称“雪容融叉腰动作的视频动图简直太萌了”，也有人表示很喜欢穿上精致太空服的“太空限定款”雪容融。

彰显中国特色之外，一“墩”难求、一“融”难买的一大重要因素在于：情感联系与情绪渲染。有人说，抢购冰墩墩与雪容融，买的是一份时代背景下的集体记忆。

北京冬奥会举办正值疫情，疫情防控不得不将众多的观赛人群挡在赛场外，无法亲临现场感受体育运动，很多人便收集冬奥会周边商品，吉祥物作为一届冬奥会的象征，自然而然地激起全民的情感与情绪。与此同时，疫情期间人们的消费受到一定程度的抑制，冰墩墩和雪容融很好的唤起了人们的消费热情。

当前，“带动三亿人参与冰雪运动”的目标已经实现，冰雪运动的受众越来越多，冬奥周边获得更多青睐也是情理之中，一“墩”难求、一“融”难买，正是冰雪经济火爆的生动缩影。

在尹向东看来，一“墩”难求、一“融”难买，不仅极大地传播了体育赛事，更重要的是使冰雪运动深入人心，使体育运动消费理念深入人心。与此同时，也体现出中国文化与世界文化的结合，促进体育文化消费走向世界。美国NBA篮球、欧美洲足球体育赛事总是引起中国消费者的高度关注，其体育消费品如吉祥物、运动鞋等，随即成为中国年轻人所追逐的消费热点。而如今成功举办北京冬奥会，冰墩墩和雪容融的爆火，促进中国文化与世界文化结合，让世界更加了解中国，喜欢中国体育消费品。

尹向东认为，冰墩墩、雪容融的热销体现体育消费与产品开发的成功，体现体育消费与消费引导的成功，形成“重大体育赛事??吉祥物开发推广??消费新现象”三赢局面。

新消费的缩影

冰墩墩和雪容融成为消费热点，是时下消费升级、新消费浪潮下的一个缩影，折射出人们消费观念的新变化、消费群体的衍变以及消费行为的新趋势。

在尹向东看来，冰墩墩和雪容融成为消费热点，形成体育消费与文化消费、大众消费有机结合的新消费方式。

尹向东认为，贫困、温饱阶段的物质消费满足，围绕于“吃穿用住行”方面的功能性消费满足是首要的。而在小康阶段，特别是进入全面小康社会，吃已经不只是吃饱、吃好的问题，而是更加注重饮食文化、注重营养；穿也不只是保暖的问题，而是更加注重穿衣品位。在物质消费水平大幅提升的同时，精神文化消费水平也正在日益大幅提升，人们更加注重文化、旅游、休闲等精神文化消费，精神文化消费正在成为生活消费的重要组成部分。冰墩墩、雪容融的热销即印证了这一点。

图片来自网络

年轻人正在成为精神文化消费新潮流的引导者和主力军。

“在商品购买时，传统消费观念会对消费品价格进行仔细对比，对消费品功能进行重点考虑，考虑核心是消费品的价格与实用性。但现在年轻人的消费观念与中年人、老年人大不相同，他们不是把消费品价格、消费品功能、消费效益放在第一，而是把精神文化消费享受、体验愉悦放在更加重要的位置。”尹向东说，很多年轻人甚至乘高铁、乘飞机到长沙就是为了买“茶颜悦色”奶茶。对于年轻人这种奇特的消费现象，自然有着很多争议。我们应当引导年轻人以合理、理性的消费方式追求好的、有品质的新潮流、新文化、新时尚。冰墩墩、雪容融将民族文化、体育文化、消费文化三者相结合的消费新潮流，不是以价格与实用性为重点，是以精神文化消费价值为重点，并通过从年轻人向中老年人、少年儿童“传导”的消费潮流。

除此之外，冬奥吉祥物也是时下IP经济的一个缩影。尹向东认为，将商品的IP打造成为有品质、文化和消费价值，深受广大消费者喜爱，这才是IP成功与价值体现的真正“王道”。

“冰墩墩、雪容融IP，会是冬奥会、冬残奥会影响力和价值的“放大器”，成为体育与文化的融合创新的“标杆”。我们希望并相信它将不是“一红而过”的爆款产品，而是不断衍生、创造更多文化价值、更多产品、跨领域的“体育文化消费”IP。