2021年是国货鞋服品牌的崛起之年。回顾这一年，众多国产鞋服品牌在商业层面和资本市场表现亮眼。同时，在新国潮的背景下，部分扎根于晋江的品牌重回大众视野，并在短期内引发“野性消费”。

此外，新品牌受到互联网消费基础设施和资本的双重催化，发展迅速，中国服装产业细分更加明显，像汉服、内衣等品类的业绩都取得了新的突破。根据工信部近期公布的数据，2021年1~10月，我国服装行业规模以上企业12591家，累计营业收入11825亿元，同比增长8.3%；利润总额534亿元，同比增长4.6%。

“从2021年来看，一方面国内品牌开始强化品牌建设，国内对国货品牌的消费热情开始点燃，促进了部分品牌的崛起；而受疫情影响，又使得直播和线上零售进一步浸透，成为零售重要的组成部分。另一方面，目前国内鞋服企业在全球产业链的分工还相对缺少供应链话语权，在此契机下，政府、协会和企业都应充足短板，强化供应链能力的构建，以应对外部因素对国内供应链的冲击。”服装行业独立评论员马岗告诉《中国经营报》记者。

国产品牌逆袭

在国潮和全民健康的背景下，消费者对国货品牌的认可度提高，我国鞋服行业出现新的机遇。

“我会在淘宝下单李宁的衣服，然后通过转运的方式转到我这里。”，英国留学生余哲告诉记者，他目前在曼彻斯特上学。这样的例子并不少，蒋女士也跟记者提到，在美国上学的儿子也很喜欢穿李宁的卫衣。

事实上，国货品牌正处于关键崛起的时刻。继2020年净利润超越阿迪达斯（中国）之后，安踏2021年上半年首次在营收上超越后者，其代表的国货品牌取得重要突破。

由此，2021年上半年，国货品牌呈现增长态势。安踏、李宁、特步、361° 分别实现营业收入228.12亿元、101.97亿元、41.35亿元、31.07亿元，分别同比增长55%、65%、12.4%、15.7%。净利润方面，安踏实现38.4亿元，同比增长131.6%；李宁实现19.62亿元，同比增长187%；特步实现4.24亿元，同比增长70.79%；361° 实现4.01亿元，同比增长32.98%。

随着部分运动品牌2021年上半年业绩的发布，消费者及投资者对国货品牌的信心大增。

安杰智扬营销策划机构创始人指出，安踏和李宁代表了中国体育运动鞋服市场板块的新势力，其具有未来超级品牌的潜力。“比如安踏执行‘单焦点、多品牌、全渠道’的战略布局，斐乐的成功让安踏的多品牌矩阵布局提速，事实上也表现了它走向全球化、成为‘中国品牌’的雄心。”他向记者分析。

2021年7月，运动品牌鸿星尔克捐款引发大量关注，网友涌进鸿星尔克直播间“野性消费”。根据灰豚数据，7月22日晚其官方旗舰店淘宝直播间单场直播带货的销售额超1022万元，是之前一周均值的168倍。这一火爆现象延伸到其他国产品牌，京东数据显示，7月23日、24日两天，运动国潮品牌成交金额同比增长500%。

“捐款事件让鸿星尔克备受关注，同时值得鸿星尔克思考，不要仅仅停留在宣传的层面，更要把这样的关注度放到品牌力建设以及产品和渠道上。”纺织服装品牌管理专家程伟雄表示。

程伟雄进一步指出，在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下，国内的品牌应该注重细分领域和市场，同时加强差异化经营，如果收购新品牌，也应该与目前已有品牌形成互补而不是竞争。

业内人士张漫认为，以今年的市场表现来看，头部效应明显，安踏、李宁都在时尚领域找到了增量市场；361°、贵人鸟、鸿星尔克等运动品牌，由于消费者情绪高涨业绩实现了增长，但品牌效应不够突出，毕竟在当前的品牌认知情况下，在类似的产品推出时，消费者会更认可头部品牌。

而艾媒咨询数据显示，消费升级及国货崛起带动了中国运动鞋服行业的快速发展，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，2021年中国运动服装零售额或能达到2696亿元，中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

全面建设进行时

国潮的兴起与国家经济实力壮大、民族振兴，以及千禧一代正在成为消费主力的进程密不可分。除了新生代消费者的喜好与情绪外，2021年国货鞋服品牌在产品定位与渠道方面也有新的变化。

马岗指出，国内品牌开始强化品牌建设，国内消费对国货的消费热情开始点燃，促进了部分品牌的崛起；此外，疫情的影响让直播和线上零售进一步浸透，成为零售重要的组成部分。

近年来国货品牌往高端化方向走是一个比较大的趋势。时尚资讯机构No Agency分析师唐小唐认为，本土品牌往高端化转型外，除了受民族情绪追捧，更重要的是消费端的升级。基于2021年有利的趋势，部分品牌主动进行了策略提价，甚至借此营销。

2021年10月，波司登首创风衣羽绒服由于价格高挂微博热搜榜，引发广泛关注。而其2019年推出的“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格为11800元。据了解，从2018年开始，波司登羽绒服全面涨价，涨幅20%～30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。2021年绝大部分产品价格都已经在四位数之上。

“从2021年来看，消费者的选择表明他们接受这种变化，而对于品牌来说，这意味着以后可以进行良性竞争，从品质等方面去竞争，而不是只打价格战。”唐小唐如是说。