如今再加上彪马，安踏集团正在成为颇具竞争力的体育用品集团，也有业内人士称，此番收购彪马后，安踏集团站上了与耐克、阿迪达斯同场竞技的牌桌。

安踏集团在全球市场的竞争力如何，目前还无法量化。不过，在中国市场，安踏集团已遥遥领先。根据财报数据，2024年，安踏集团营收规模突破700亿元，为708.26亿元，同比增长13.6%；连续三年稳居中国运动市场第一。

值得一提的是，安踏集团最近披露的2025年四季度运营数据显示，四季度流水实现高单位数增长，全年流水低双位数增长。其中，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得低单位数的负增长。FILA品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得中单位数的正增长。所有其他品牌产品的零售金额（按零售价值计算）与2024年同期相比取得35%—40%的正增长。相较前几年，安踏集团的发展增速正在放缓。

平衡品牌调性与销量的挑战

事实上，单从安踏集团旗下各品牌的业绩表现来看，成功营销无疑是安踏集团最拿得出手的王牌，其中最成功的代表非亚玛芬莫属。

根据财报数据，2025年上半年，亚玛芬实现营收同比增长23.46%达27.08亿美元；净利润1.61亿美元，同比增长3047.06%，而去年同期净利润为510万美元。其中，亚玛芬大中华区（中国内地、香港、澳门、台湾）同比增长42%至8.56亿美元，约占总收入的31.61%。2024年全年亚玛芬大中华区收入为12.98亿美元，同比增长53.7%。

在安踏集团收购亚玛芬之前，亚玛芬还在亏损，旗下始祖鸟、萨洛蒙也都籍籍无名。在被安踏集团收购后的第五年，亚玛芬扭亏为盈，始祖鸟成为安踏集团旗下炙手可热的户外品牌，萨洛蒙也一度成为亚玛芬增长的关键品牌。

亚玛芬首席财务官ANDREW PAGE在2025年上半年财报中表示，萨洛蒙鞋类业务的劲速增长，成为继始祖鸟出色表现之后，集团的又一有力增长引擎，显著提升了高端户外功能性服饰品牌组合的长期价值创造潜力。

再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏集团在财报中提及，所有其他品牌（包括迪桑特、可隆等）实现营收74.12亿元，同比上涨61.1%。值得注意的是，过去五年该板块增速从未低于40%。迪桑特也成为安踏集团想要打造的下一个百亿营收品牌。

从这些户外品牌的运营来看，安踏集团的策略无疑是成功的，但细究背后的运营逻辑，不外乎拓展出户外专业群体外的泛运动、泛户外群体，通过高端时尚化及“运奢”定位的营销，拓展至更广泛的消费群体。此前更强调专业户外的始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特成为大众追捧的时尚品牌。除了迪桑特，始祖鸟、萨洛蒙也曾位列中产标配的阵容。有趣的是，迪桑特中国曾表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。亚玛芬也在招股书中曾提及“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系”。

在周婷看来，安踏集团很多品牌一直秉承的是品牌变现策略，即通过品牌大众化策略，以缩短品牌生命周期的方式获得短期营业额和利润。虽然安踏集团也做出很多努力，以保持始祖鸟等品牌的品牌调性，但是效果并不明显。平衡品牌调性以及业绩销量的关系，是安踏未来发展路上的最大挑战。

买得起并推动规模化经营是一回事，守得住品牌价值获得消费者认可又是另一回事。此前始祖鸟营销事件引发不小争议。有不少消费者认为在安踏集团主导下，始祖鸟正在失去户外品牌的初心。业界认为，始祖鸟的舆论危机，一定程度上给安踏集团敲响了警钟。在大手笔收购推动规模化运营的同时，如何守护并践行这些品牌的品牌价值成为关键。

鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，收购众多品牌之后的运营以及坚持品牌所独有的品牌价值，对于安踏集团而言是一大挑战。如何协同不同的团队做好不同品牌的发展，坚守品牌的调性，安踏集团需要做出更多的努力。当然，也不排除在未来的发展中，安踏集团倾向于成为一个投资公司、品牌管理公司。在品牌发展势头好的时候买入，不好的时候卖出，也会是好的发展策略。

对于彪马后续的发展，安踏集团方面披露称：“安踏集团充分尊重彪马的管理文化，以及彪马作为德国上市公司的独立治理架构。交易完成后，安踏集团拟寻求向监事会委派合适的代表，后者将与其他监事会成员及员工代表密切协作，同时致力于保持彪马深厚的品牌身份与基因。集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。集团目前没有对彪马发起要约收购的计划。”